广告伦理学 Advertising ethics

广告伦理学是研究如何将道德标准应用于广告决策、行为和机构的系统学科。它是商务伦理学和营销伦理学的一个分支（见：marketing，ethics of，营销伦理）。值得注意的是，被批评为 “不道德的”广告活动同时也可能是违法的。因此，接下来的我们将讨论某些违法的广告行为（如欺骗性广告）。某些合法的但仍引起争论的广告行为也同样值得关注，因为它们无法达到社会公众所期望的道德水平，例如，在青少年杂志上刊登射击手枪广告，在啤酒广告中出现成群结队的身着比基尼泳装的性感女郎，还有把并不特别健康的产品宣称有益健康，凡此种种。

广告之所以成为社会普遍关注的焦点，是因着其对经济的重大意义及其在社会中的显赫位置所决定的。批评家们经常抱怨某些商业行为缺乏道德评估（例如，证券的内幕交易），然而广告的伦理及其引致的社会问题却一直众目昭彰。最近通过高级商业公司（ABI）信息数据库进行的一次文献检索发现，在1987年至1993年之间共有127篇讨论广告伦理的文章发表（海曼，Hyman，1994）。毫无疑问，广告之所以如此令人注目，很大一部分是因为它在社会中显著的经济地位。1994年美国的广告费用已逾1480亿美元，1995年美国电视转播一场超级杯橄榄球大赛每30秒的广告收费突破了百万美元大关。在本质上讲，广告是厂商通过大众传媒宣传产品和服务的一种单向的、劝诱性的沟通方式，有鉴于此，我们无法过分苛求广告提供详尽的产品信息。换句话说，对广告的伦理关注，大部分是基于广告对产品和服务大肆渲染的这种特性。对潜在购买者来说，一些刻意的劝诱性信息可能是有价值的，而另一些信息则可能构成误导。

对广告的道德批判可分为宏观和微观两个层面。对广告的宏观批判一般针对广告给社会带来的负面影响。例如，与其在广告上耗费1480亿美元，倘若把它用于实现其他的经济目标是否对社会更有裨益？广告是否会助长拜物之风？对广告的微观道德批判则主要关心某些广告行为是否妥当。例如，卡通形象可以出现在儿童产品中吗（见：advertising to children，ethics of，面向儿童广告的伦理）？避孕药广告能否出现在电视中？是否允许潜意识广告存在（见：subliminal advertising，潜意识广告）？

对广告伦理的宏观讨论有着较长的历史传统。如1907年就有一位广告批评家写道：“从道德角度来说，它（广告）是完全错误和有害的。它滋生粗俗的行为，麻痹人们的想象和希望，助长贪婪、嫉妒、仇恨和不正当的竞争”（罗根，Logan，1970）。

广告行业的某些宏观伦理问题可以归结为以下几点。第一，有些争论认为广告这种游说方式剥夺了人们固有的权力。问题在于有如此多的广告进行单方面的说服沟通，它们剥夺了消费者知情而自主的购买决策权，因而违背了公平（fairness）原则。第二，广告对人们的某些不良癖好的形成具有不可推卸的责任。此处的焦点在于给一些富于争议的产品，如烟草、色情产品、枪支等做广告是否合宜。第三，隐藏在广告背后的真实动机是赚钱，而不是阐明真理。有相当一部分的广告总会误导人们，因为这些广告会产生错误的暗示，或者把产品的功用与某种实际跟产品本身无关的生活方式或社会形象联系起来。但问题在于这种误导的程度有多大。例如，难道喝老密尔沃基（Old Milkwarkee）啤酒的人们真的企望自己处于“没有比这更好”的状态吗？第四，有人认为广告常常会推动世俗的堕落，滥用女性做广告和利用惧怕的情感诉求就是例证（例如，你若不嚼鲜气口香糖，就会成为社会的另类）。这些批评对广告刻意模仿名著名言、著名的艺术、建筑或人物等做法提出了进一步的指责。

针对广告业的众多宏观批判，最普遍的辩驳是，广告充其量不过是如实地反映了当前的社会特征（勃雷，Pollay，1986）。其具体观点如下：应当承认，广告作为社会生活的一面透视镜，它有时候确实具有欺骗性，然而其他的沟通方式也同样可能产生欺骗或误导。而且，如果说有些广告“缺乏品味”，那么，一些艺术、电影或政治演说照样寡淡无味。广告的拥护者们还认为，绝大部分广告能为消费者提供有用的信息，能够帮助他们汇集有关产品的重要情况，从而提高其购买决策的效率（李维特，Levitt，1970）。因此，尽管广告会无可避免地使用劝诱性的手段，但在一种复杂的、由消费驱动的经济中，由公司提供其产品和服务的信息，其结果始终利多弊少。这种实用主义和功利主义的分析方法，得到广告维护者的普遍采纳（见：utilitarianism，功利主义）。

我们以下面的例证来讨论广告的是非功过。最近对六十年来消费者对广告的期望进行了一次调查，分析结果表明：消费者一般都认为大多数广告能提供信息，而且是了解市场产品的最佳途径（卡尔菲和林高德，Calfee & Ringold，1994）。但这次分析结果也揭示了另一个问题：随着时间的推移，大约有70％的消费者认为广告经常不够真实，而且可能会误导人们购买他们并不需要的产品。不过总的说来，广告提供的有价值的信息还是能够弥补其固有的劝诱性所带来的缺陷（卡尔菲和林高德，1994）。

对广告的微观批评更是不胜枚举。广告从业人员的一项最新调查表明，欺骗性广告在道德关注的行列中一直位居榜首，其次五项关注点包括：广告对儿童的侵害，烟草和酒类饮料的广告，过多的负面政治广告以及广告的陈词老调（海曼等，1994）。尽管广告的拥护者们承认某些广告行为确实存在问题，但他们还是坚持认为大多数广告不仅是合乎道德的而且是有益的。在我们讨论的范围之外，以阿林顿（Arrington，1982）为代表的哲学家提出了一些颇具争议性的分析，他们认为，绝大多数广告既不具操纵性也不具欺骗性，因为它们一般都不会违背消费者自主权的任何标准。

由于政府的监管以及广告业内的自我约束，消费者权益一般不会受到不正当广告行为的侵害，至少从理论上说是如此。在美国，广告业规范是由商业促进局的国家广告处（NAD）制定的。该处自1971年成立以来，每年都要调查大约200个有违公平的广告案件。国家广告处所调查的许多受到质疑的广告都是由同业竞争对手举报的，他们这样做好像是为了表明广告人要捍卫他们自己的信誉。大部分的争议（大约98％）都得到解决，对于那些尚存在问题的案件，则可以提请全国广告审查委员会（NARB）进行复议。全国广告审查委员会是由广告界人士和开明的公众人士联合组成的。由于这一控制过程大量是通过业内的自治与自裁来维持广告业的信誉，广告从业者必须尊重国家广告处和全国广告审查委员会的调查结果。不过，有些广告行为仍然需要借助于政府力量的干预。

在美国，“联邦贸易委员会”在政府对广告业的监控中起了关键性作用。该委员会成立于1914年，它负责监控一切虚假或欺骗性的商业活动，包括广告（见：anti-competitive practices in marketing，营销中的反竞争行为）。由于受国内的不同时期的政治气候的影响，联邦贸易委员会的工作时紧时慢。其监控的力度部分取决于委员会的主管官员的政治热情。尽管这样，联邦贸易委员会在保护公众，打击欺世惑俗的广告方面依然功不可没。许多其他政府机构也协同联邦贸易委员会的工作，例如食品与药物管理局（FDA），顾名思义，它负责监管有关食品和药物的广告。比如说，最近出台的要求改进食品标签的营养成份和提示内容的法规，就是食品与药物管理局和联邦贸易委员会共同合作的成果。另一个监管广告的重要政府部门是酒类、烟草和枪支管理局（BATF），它隶属美国财政部，对辖内产品销售的各个环节实施监管。

很多人认为，广告的业内监管匹以联邦贸易委员会的外部监管，为杜绝欺骗性广告罗织了一张强有力的安全网，但是仍然有人对这些监管的力度提出了批评，理由是不道德广告依然屡禁不止。普雷斯顿（Preston，1994）经过系统分析之后得出结论，广告商只提供了产品和服务的部分真实情况（即只是一家之言），从而降低了广告的真实性。何以言之?部分真实性其实是虚假形式的变种，它对于那些除了广告就无以信靠的消费者来说是非常有害的。普雷斯顿基于“依赖原则”提出对广告监管进行改革，只准许广告商宣传对消费者购买决策至关重要的产品信息。换言之，广告商的宣传范围应限定于产品的特性，即消费者在理性采购某个特定产品时所真正关心的内容。因此诸如“庞迪亚克令人心旷神怡”之类的广告语就没有立足之地，因为这只是未加证实的自我“吹嘘”，然而诸如“庞迪亚克这款车型每加仑汽油可行驶30英里”则是允许的—－如果这个数字确凿可信的话。

另一个需要谈及的问题是参与现代广告业的各个角色。广告业中主要的角色有广告赞助商（即企业）、广告代理人（广告活动的策划者），以及作为广告信息载体的各种媒介。这三种角色之间复杂的关系经常会引起一些道德冲突。例如，媒体大部分营运收入来自于节目中的广告，因此，广告对媒体节目的制作和编排的影响力经常会引起道德问题—－尤其是它对广告赞助商所关注的新闻媒体内容的影响。类似地，广告代理人收取代理费通常以媒体播放的时间长短来计算，而不是他们制作广告的质量。这自然会促使广告代理人努力扩大广告的数量，而不是从出资企业的利益出发增进广告活动的质量。

要想理解广告商对广告道德问题的态度，则必须审视广告圈子内在的价值观。广告业界人士把什么视为不道德？广告行业中占主导地位的职业道德是什么？这种职业道德的一些内容在美国广告代理协会（4As）和美国广告业联合会（AAF）颁布的道德准则中得到了体现（见：professional codes，专业准则）。这两部准则均包含有下述规定：

广告业的行为必须不折不扣地服从这些告诫的指导。实际上，它已经成为塑造广告业者职业道德的最低标准。广告代理协会和广告业联合会两部准则的主要缺点在于，它们均以“消极”的语气出现，换言之，是从否定的角度以“不得”、“禁止”或“避免”等字眼限制广告业者的行为。这些“消极”的绝对条件是有价值的，因为它告诫广告业者，如欲信守道德，就不应该对顾客撒谎；就不应该盗用竞争者的创意；就不应该欺骗媒体，等等。然而，一些广告业的观察家提出，“积极的”绝对条件会为广告业开辟一条更催人上进的途径，它强调广告业者应担负起美德的责任。“公平原则”可以作为这种积极的美德责任的一个例子。如果运用于广告业，它可以叙述如下：“广告业者在同消费者、客户、供应商、销售网点、媒体、雇员和代理机构打交道时应考虑到公平原则。”如果把这种美德责任再深化一步，把它同康德著名的绝对律令的要素联系起来，可以进一步加上“广告绝不能把受众或代言人仅仅视为手段。”一个电视广告片的例子可以说明上述原则，海勒曼酿酒公司在广告中展示了一群身着比基尼的瑞典女郎促销一种品牌的啤酒。在这种情况下，我们可以运用这一原则进而认为尽管使用这种俗丽的性感女郎可以刺激记忆，但广告中几个女主角猥亵的表演却是一味追求经济利益的不正当手段。

将诸如公平原则之类的道德命令运用于具体情形之中经常是十分困难的。举例来讲，实证广告不应请没有主题产品使用经历的名人，这一点广告业内绝大多数都一致赞同。但是，假设一个公司雇用了一个以前从未使用过其某种特定产品的知名演员，他在签约之后诚实地认为该产品是优质的。这种情况算是对见证性广告的误用吗？对于这样的问题，实难妄下结论。

总而言之，广告给消费者贡献了大量的信息价值。行业自治、政府控制、以及广告业中固有的职业道德缓和了美国广告业中最明显的欺骗和不公平现象。但是由于广告业承担的主要目的是出售具体的产品和服务，因而它无疑还会产生大量的道德争端，因为从根本上说，它是在施行商业劝导。

据估计，美国4－12岁的儿童在1989年的开销已逾60亿美元，直接明确地针对儿童的主要媒体的开支可能高达7.5亿美元（麦克尼尔，McNeal，1992）。此外，还有许多其他渠道被用来影响儿童，这包括店内的促销、课堂上的电视节目、学校礼堂的大广告牌（《消费者报道》，1995）连同以市场上推出的玩具人物为主角的30－60分钟的电视动画片、电影中夹杂的产品广告等等，如果再计入表面上针对父母的产品包装广告以及“儿童俱乐部”等更广义的促销形式，实际的花费还要大得多。

如果广告操纵人们买“他们不需要”的产品，即使广告的内容实际上是正确的，人们仍然一直对此保有非议，因为它会导致社会的拜物倾向，并促成“错误的价值观”（德姆莱特，Drumwright，1993）。虚假的和严重误导性的广告普遍受到谴责，但是“吹嘘”——对部分真实内容的夸大或渲染——是可接受的。当然，这也会导致人们对商家的做法尤其是对广告的价值，进而对总的市场经济的冷嘲热讽。当儿童成为目标时，广告的道德问题就放大了。曾对124位《广告期刊》杂志的评论员进行过一次调查，同时对美国广告学会成员进行随机抽样，答案均把“对儿童的广告”列为研究广告伦理的第二大（在“广告中使用欺骗”之后）主题（海曼，Hyman，1994）。

多数社会对儿童都予以特别的关怀：虐待儿童比虐待成人更遭人唾弃，对儿童的保护高于一切。至于以儿童为核心的广告，人们主要关心的问题是，儿童缺乏用钱和购物的经验，其辨别能力尚不成熟。从根本上说，儿童的自我意识尚待形成，因此批评家们认为，广告会促成错误的需求意识、短期的满足感以及对垃圾产品甚至有害产品的尝试。从这个角度来说，儿童成了更容易猎取的对象，面对花里胡哨的广告诱饵，他们很容易给父母施压以“使自己高兴”。研究证明，儿童“头脑中缺乏充分的理性思维，他们无法比较产品的优劣并根据自己的经济状况精心设计购买决策”（潘恩，Paine，1992）。更有一种极端的忧虑认为，如果把儿童“训练”成为拜物主义者，他们会因对产品的失望而变得愤世嫉俗。

在20世纪60年代后期，随着针对儿童的电视广告的增加，消费者开始对美国政府施加压力，要求加强管制。在父母们持续的压力下，1990年的《儿童电视法案》得以通过，该法案把周末电视节目的广告时间限制在每小时10.5分钟，平时的广告时间每小时不得超过12分钟；并把电视台如何满足儿童的“教育需求”作为执照审核的项目之一（德姆莱特，1993）。

摘自刘宝成教授译著的《布莱克韦尔商业伦理学百科辞典》