摘要：起源于美国的金融危机根源于企业伦理与社会责任的缺失，表明全球化时代企业战略管理理论需要与时俱进，亟待创新。反思经典战略管理思想，正确处理利益相关方关系，促进企业履行社会责任是当代中国企业家和战略管理学者乃至全社会的共同责任。推进企业实施绿海战略，培育和谐领导力，实现可持续发展，是全球化时代企业获取持久竞争优势的的重要途径。
关键词：战略管理；绿海战略；企业社会责任；利益相关方；和谐领导力

一、引言
      由美国次贷危机引发的金融危机，迅速传导到其他行业，最终能够导致全球性经济衰退。对于导致此次金融危机的原因，国内外学者已经做了大量解释，虽然不尽一致，但大多数学者的解释大同小异，诸如政府监管不严、金融创新过度、金融投机泛滥、透支消费、政策失误等；也有一些学者较深层次的原因进行了分析和探索，如美国靠举债消费拉动经济和靠发行美元维持国际收支平衡的经济模式不能持久，科技创新趋缓与全球化红利消失造成经济停滞等。然而，对于其更深层次的原因，虽然有人提及，但还没有得到普遍重视，更鲜有人提出具体解决方案。
      2009年7月25日，英国一批顶尖经济学家致信女王伊丽莎白二世，就没有预测到金融危机的“时间、幅度及严重性”作出诚恳道歉，称这是许多“智慧人士的集体失察”。以铜为镜，可以正衣冠；以人为镜，可以明得失。如果中国的管理学者和经济学者们都能向这些英国的经济学家，愿意承担社会责任，愿意反思，经济学和管理学界的生态环境将会得到极大改善。值得注意的是，智者“集体失察”，在我们的生活环境中，并不罕见。在金融危机爆发初期，本人曾建议重新思考经济学研究方法，反思经典的理论和模型，看来还不够，经济学乃至所有人文社科领域的研究机制，显然存在动力问题，反思这一问题，对于中国管理学、经济学领域的生态现状尤其具有现实意义。
      全球化经济已经成为现实，这次危机值得我们关注的现象至少有两点，其一，这次金融危机起源于美国的贷款机构，逐步传导到实体经济领域；从美国一国很快传导到欧洲、亚洲和其他地区。其二，在危机发生前，我们的经济学家对经济危机的预测的效率不够。而且更让很多人感到失望的是当经济危机严重的时候，虽然开的处方很多，但效果不是非常满意。导致金融危机的原因虽然非常多，根本原因跟经济伦理有相当的关系。我们有理由认为，经济伦理与企业社会责任所带来的风险，已经不仅仅限于企业本身，或者一国范围内，而是会危及到一个行业、一个国家乃至全球经济的持续发展。而解决类似危机，也不能仅靠危机公关手段来解决。
      此次金融危机带来的深刻教训之一是企业伦理和社会责任已经不仅是构建和谐社会的一个重要组成部分，也是21世纪中国企业实现持续发展，在全球化时代，适应经营环境变化，在全球市场获得竞争优势的基本要求。企业是否应该履行社会责任？企业应该履行哪些责任？企业如何履行社会责任？不仅仅是企业家无法回避的问题，也是政府、学界、媒体和社会团体的一个共同的责任。

二、对经典企业战略管理理论与思想的反思
      对此次金融危机反思，首先是经济学研究和企业发展战略的关系。经济学从二战之后过去几十年里，发展非常迅速，由于贡献卓著，全社会对经济学家、管理学家都充满了敬畏、敬仰，但是也产生了一些问题，值得反思，过去多年以来我们用来进行经济学分析的工具或者传统的经典理论是否有缺陷？
       举个例子，在管理学教学中，改革开放后，中国引进的基本是以美国为首的管理学界的系统，经典的管理学理论基本上是基于股东利益最大化，有人甚至认为股东利益最大化是企业存在的或者企业经营评价的唯一指标。没有人否认企业要追求经济效益，但有一个问题需要来思考，如果企业不择手段地追求企业利润最大化，是不是有失偏颇。这就要求我们从研究假设上进行再思考，因为一个学科发展、理论研究，首先是个假设问题。假定的条件如果发生变化，比如，由于信息化带来的全球化，原来经济都是一国一个区域的经济，但20世纪七十年代之后全球经济一体化进展迅速，各国经济，包括我们中国，紧密结合在一起，在这种新环境下，我们经济学研究、管理学教学应该如何与时俱进，循需调整。
      第二个反思是自由市场经济与市场监管的关系。危机爆发初期一段时间，我们看到很多西方媒体，有的标题都有些耸人听闻，如“只有中国能救世界”，也有的说“只有社会主义能救美国”，当然在有些国家，比如印度也可以发现“只有中国可以摧毁美国”这种标题。那么，以美国为代表的自由市场经济的体制和中国多年来一直倡导的社会主义市场经济体制，对比研究做的是否足够充分？
我们需要思考，到底在自由市场经济里我们的监管，不管政府监管还是企业自律，应该怎么做？既然造成危机的根源与企业伦理有关，如何推动企业通过履行社会责任，实现可持续发展？如何避免企业伦理学研究与时间的脱节。调查发现，我们中国企业对企业伦理和社会责任意识正在加强。但调查还发现，有些企业社会责任意识已经有了，但意识与实践脱节严重。企业知道要尽社会责任，但具体做法上，仍然不知从何做起（侯胜田，2007）。
      经济学家和管理学家们也许需要让自己的大脑“休克”一段时间，问问自己：多年来所信奉的经典理论是否还有效？曾经屡试不爽的分析工具是否该作出调整？经济学家们，包括西方那些自以为在自由环境下思考和评论经济学现象的经济学家们，指导和影响思考、分析、研究经济学的方法乃至曾经笃信不疑的哲学思想是否有偏差？意识形态分明环境下倡导的经济学原理是否还能应对全球化新环境的挑战？全球经济的可持续发展和一国经济发展到底有着怎样的联系? 如果不是经济学的错，经济学的理论、研究方法、分析工具哪些需要变化？中国的经济学家，尤其是青年学者们，能否如中国经济的影响那般，能否抓住这一难得的机遇，独辟蹊径，运用东方智慧，为全球化环境下经济学的研究和发展，做出自己的贡献？
      需要警示的是，不能因为发生了金融危机，就认为自由市场经济完全一无是处了。自由市场经济仍然是效率最高的经济模式，需要改变的是管理学和企业战略管理的研究模式，需要重新审视企业伦理学和社会责任教育与研究的作用。

三、促进企业通过履行社会责任实现可持续发展，是当代中国企业家和管理学者的共同使命
      现代企业社会责任的理念，兴起于西方，迅速传入中国。西方两百年资本主义实践，成功地实现了主导世界政治、军事、经济乃至文化的发言权。直至中国改革开放30年后，情况才略有改变。中国的目标不是战胜西方, 而是学习西方，我们希望实现和平和增长。我们也想喝红酒和威士忌，但我们不会因此而戒掉老白干，仍深爱二锅头。我们开始喜欢咖啡散发的清香，但更爱茶叶内涵的厚重。
      中国管理学界的历史传承较少，近20年来埋头引入消化西方管理学的理论、方法、工具，这就包括企业伦理和企业社会责任等理论和概念。实事求是地讲，相对于其他领域，中国本土管理学理论的研究和思想的创新，略显稚嫩，还不能满足中国经济快速发展和管理实践不断变化的需求。面对需求不足与供给不足同时存在的尴尬处境，任何一名有社会责任心的管理学教育、研究工作者，都不忍心满足现状，自娱自乐。问题是中国本土管理理论的出路何在？中国的管理思想何时同中国制造的产品那样，在世界各地无处不在，并越来越受到不同文化背景人的喜爱？
      国际经济伦理研究中心的秘书长罗世范博士曾感叹，“毫无疑问，中国已成为亚洲经济的火车头；然而，中国需要面对的更大挑战在于，如何发展成为企业伦理和社会责任领域的主要驱动力量。”“China is already the economic powerhouse in Asia. The bigger challenge, however, is whether China will become a main driving force in ethics as well.” ——Dr. Stephan Rothlin换句话说，在全球化的今天，中国的管理学者何时在企业伦理领域，向全世界发出自己的声音？中国的企业家何时在企业社会责任领域为全球企业家走出一条有中国特色之路？
      西方人善“术”，中国人尚“道”。有人认为，西方人的思维是直线的，中国人的思维是直观的、感性的。不管这种认识是否准确，但有一点是不争的事实。中国人自古不乏伦理思想，也不乏战略思想。当代管理已经从经验管理、科学管理迈入了文化管理的新阶段。现代中国管理理论与方法源自中国与西方，并形成不同文化相互渗透的管理哲学。对人的管理，必须要考虑人的思维与决策方式、核心价值取向、行为模式和赖以塑造人的文化内涵的民族文化传统及其意识形态。不管管理者是中国人或西方人，管理对象是中国人或非中国人，管理的活动都必须考虑到这些面向，以做出有效的管理决策。正因为当前在中国的管理现状缺乏此等考量，往往导致西方式管理的水土不服，食洋不化，失之于形式主义；中国式管理的空泛求速，食古不化，失之于主观主义。
      管理学的研究与实践存在着很多误区，盲目照搬西方理论是我国管理学理论研究与实践的主要误区之一。迄今为止，主流企业管理研究基本上是以西方的管理文化为前提和基础，具体表现在不仅由西方的企业进行实践，而且也采取了特定的西方话语来表达。任何理论都是建立在一定假设前提下才成立的。而中国的环境假设跟西方发达国家的社会历史背景等有差异，市场成熟度和所处的发展阶段不同，所以中国企业管理的研究需要基于中国的国情基础，才能产生真正实用的成果。
      所以，促进企业通过履行社会责任实现可持续发展，不仅是当代中国企业的责任， 更是当代中国企业家和管理学者的共同使命。

四、“绿海战略”概念与“和谐领导力”的研究
      仅仅质疑或否定股东利益最大化并不能解决管理学所面对的挑战，怎样改进假设或提出新的假设，什么理论可以取代或者补充一直以来被奉为经典的清规，如何在现代企业战略管理理论中引入中国传统文化和战略管理思想？本文认为，基于和谐思想和可持续发展理论的“绿海战略”概念的提出是一个有益的尝试；“和谐竞争力评价体系”Harmony Monitor是在和谐思想指导下，指导企业通过平衡管理利益相关方关系，履行社会责任，获取持久竞争优势的实用管理工具。
      最近这些年，企业短命已经成为全球病，这并不仅是中国面对的挑战，也是“全球病”。有资料显示，在美国，大约有62％的企业寿命不超过5岁，只有2％的企业寿命能达到50岁。世界500强的寿命40至42岁，100强平均寿命只有30岁。在中国，集团公司的平均寿命7至8岁，中小企业平均寿命只有2. 9岁（邓正红，2008）。据报道截止到2009年12月4日，受金融危机影响，美国共有130家银行被迫关闭。即使雷曼这样的大公司，竟然一夜之间倒下了。再比如“三鹿”的破产，很多人知道伊利、蒙牛，但最大的乳品企业曾是三鹿。有中国硅谷之称的北京中关村地区曾经流行这样一句话，中国企业长不大，5000万是个坎、10亿也是一个坎。进入21世纪，企业经营环境发生了巨大的变化，其中利益相关方压力不断加大环境下，企业如何实现可持续发展已经是每个企业必须面对的挑战。
1、绿海战略的概念内涵
      绿海战略的提出，正是为了应对这些挑战。绿海战略是中国和谐思想指导下的企业可持续发展战略，是指在可持续发展理论的指导下，以实现企业持续发展为目的，企业积极履行社会责任，通过平衡管理利益相关者关系，培育核心竞争力，获取企业持久竞争优势，实现企业经济价值最大化和社会价值最大化相统一的经营管理理念、行动和过程。可持续发展理论是绿海战略研究的理论基石，企业核心竞争力是持久竞争优势的源泉, 通过利益相关方关系管理，获取持久竞争优势是绿海战略的核心。
      企业可持续发展理论的研究是伴随着可持续发展理论研究由宏观向微观领域不断深入而诞生的。近年来随着第一批“政策型、暴发型”企业发展的日趋平静，很多企业都成了“流星”，企业发展面临新的“瓶颈”期。中国企业所面临的一个基本问题是持续性发展问题。从某种意义上讲，这些“流星”企业都是产品成功型企业，也就是凭借企业家的胆略和敏锐，抓住中国经济发展过程中的某个机遇、某个产品、某个项目、某种稀缺资源使企业迅速做大，但这种成功并不等于企业的成功，更谈不上企业的持续成功。《道德经》开篇说，‘道，可道，非常道’，在中国现阶段经营环境下，策略层面和市场经济某一阶段非‘常’道，‘倒’可到。结果是，很多企业一夜成名，个人一夜暴富，有些企业一夜倒塌，个人一夜入牢。
      企业适应环境的过程，要求企业战略必须具有弹性，应随着环境的变化而及时做出调整。“适者生存”不仅是生物领域也是商业领域中企业生存的法则。追求企业持续发展的企业，最重要的就是通过建立持久竞争力，获得持久竞争优势，而“软实力”的建设是企业获取持久竞争优势，也就是实践绿海战略的核心。盈利是企业生存和发展的前提条件，只有企业生存才存在履行社会责任的主体。但企业不能只关注盈利，还应履行相应的社会责任，只有如此，才能保障企业获得长远利益。若企业在发展的过程中，损害了环境、耗竭了能源，企业就失去了动力，失去了赖以生存的环境，从而丧失了生存的根本条件。因此，企业在发展的过程中，要注重环境保护，促进企业和社会的可持续发展。
       无论是企业的生产规模还是企业的市场规模，都存在着一个增长的有限性。增长是一个量的变化，发展是一个质的变化。一个企业不一定变得更大，但一定要变得更好。企业可持续发展追求的是企业竞争能力的提高、不断地创新，而不只是一般意义上的生存。伴随着知识经济时代的到来，经营理念创新、战略创新、技术与产品创新、营销方式创新以及制度创新等已成为企业发展的动力，没有创新企业就无法在竞争中取得优势，也无法保持企业永续发展的能力。
2、和谐领导力
       Companies pursuing Green Ocean Strategy seek sustainable competitive advantage with both hard competence and soft competence.企业参与全球竞争，获取持久竞争优势，离不开核心竞争力的培育。核心竞争力应该包括“硬竞争（实）力”和“软竞争（实）力”，好比“阴阳”，“阳”是硬实力，“阴”是软实力。企业参与市场竞争，两手都要硬，但软势力对企业的可持续发展更为重要。
       Harmonious Leadership is ultimately about creating a business competence  to achieve sustainable competitive advantage through balanced management of stakeholder relations. “和谐关系也是竞争力。”企业可持续发展是一个相对的概念，是指在“相当长的时期内”，具体表现为企业活动若干要素的发展。绿海战略强调利益攸关方共同利益的一致性的同时，承认他们的视角有差异。从所有人的角度讲，企业应当持续盈利（或一段时期内总体盈利）；从雇员的角度讲，企业应当保持和扩大雇佣的规模，为员工提供良好的工作环境和条件；从供应商的角度讲，企业应当不断提出新的定单；从政府的角度来讲，企业应当不断地纳税；而从顾客的角度讲，企业应当持续地供应符合市场数量需求和价格需求的产品。在所有上述表现中，最为基本的，应当是企业源源不断地提供适应市场需要和变化的产品。
       “学而优则仕，业而精则成”。“成功”二字的含义非常深刻，最简单的是有大小之分。如果把脱颖而出、出尽风头作为“小成功”，那么更高级的成功就是把成功当成一种存在方式、当成一种职业习惯。而心态的积累、环境的主动营造和核心能力的提升，则是企业家“把成功当成生活习惯”的三个法宝。业精也能有些小成就，如成为小老板，却不一定能做大事情，修炼成为企业家。所以有人说，小老板是技能与本事的驱使，是激情与努力的象征。所以中国的小老板大都是因项目而起家也因项目的过气而收尾。而企业家却是责任感的代名词，而且所承担的责任范围越大，心才能越静，成功也才越有可能成为习惯。企业家不仅需要霸气，更需要大气。如果一个人只愿意为自己负责，那就真的是在打工。只有当一个人愿意为万人负命时，他的注意力才不会停留在一时的成败上，这才是真正的企业家精神。

五、绿海战略与和谐领导力理论研究展望
       绿海战略的研究，已经进入第二阶段。在第一阶段，主要是规范研究，主要目标是澄清一些概念，确定研究指导思想，理论基础和研究方法，作为第一阶段的成果，已经由清华大学出版社出版了《绿海战略——获取持久竞争优势》和《绿海扬帆——绿海战略成功实施案例》。目前正在进行第二阶段，Harmony Monitor的开发。
      Harmony Monitor“和谐竞争力评价体系”是帮助企业通过履行社会责任，正确平衡利益相关方关系，获取持久竞争优势的管理和评价工具。
      我们期待企业家们不仅要保持“脚踏实地”的作风，还要“仰望星空”，建立愿景，承担起历史赋予的社会责任使命。CSR的“C”可以代表”Corporate”, 也可以代表Collegiate, 还可以代表“China”。一句话，促进企业通过履行社会责任，实现可持续发展，是中国管理学者和企业家的共同使命，也是中国全社会的共同责任。
      “I would bet that within five years，China will] be deeply involved in the management of standards. Then they'll build their own, and they'll become exporters of standards”  （Simon Zadek, CEO, Accountability, UK, 2008）

参考文献：
【1】 侯胜田. 绿海战略——获得持久竞争优势[M]. 北京：清华大学出版社，2007.
【2】 邓正红. 推动企业持续成长的遗传基因[J].. 现代企业文，2008（34）：16-17.
【3】 侯胜田. 绿海扬帆——绿海战略成功实施案例[M]. 北京：清华大学出版社，2007.
【4】 侯胜田，陈建成. 绿海战略——企业可持续发展战略探讨[J]. 太原理工大学学报(社会科学版), 2006，24（2）：75-78.

 侯胜田 国际经济伦理研究中心